“日化巨头与本土企业品牌肉搏加剧：市场份额不断缩水”

被称为“中国经济晴雨表”的央视黄金广告招标落下帷幕。 但是，昔日的“标王”宝洁在媒体公布的央视各节目招标数据名义上并未消失，只出现在最初的合同认购产品名单上。 值得注意的是，联合利华也淡出了央视重要时段的竞标名单，但国内企业品牌纳埃斯获得了央视- 1《情感剧场》的独家冠名。 与以往的大广告不同，日本化大公司对中国市场的投入力度在减弱，其背后的原因是中国市场的份额在减少。

11月19日，河北石家庄日本化领域批发经销商王先生在接受《中国经营报》记者采访时表示，目前日本化领域整体销量有所下降，但今年降幅尤为明显，宝洁、联合利华、糸宝等外资企业品牌竞争激烈， 虽然迫使国内企业品牌基本退出省会城市的ka卖场，但在三四线市场上，国内企业品牌在价格、促销等方面占了特点，外资企业品牌并不稳定。

大公司的业绩一齐下降

根据联合利华最近公布的财务报告，今年第三季度的销售额比去年同期下跌了2%。 其中，中国区销售额比去年同期下跌20%，为2009年以来最差的季度财报。

同为日本化大公司的宝洁，业绩也开始衰退。 宝洁最近公布的一季度财报显示，截至今年9月30日，一季度营收为207.9亿美元，比去年同期减少0.1%，7~9月实现净利润19.9亿美元，比去年同期减少30.3亿美元，为34%。 这个收益数据出来了，意味着宝洁连续第13个季度收益不如分解师的预期。

王先生表示，德国百强企业在华子企业丝绸宝日化旗下的舒蕾，今年的销售额也有明显下跌趋势。 丝绸宝被收购后，由于双方共同管理，市场商品流失现象比较严重，经销商无利可图，市场管理比较混乱，终端销售产品不出，业绩下滑现象严重。

“今年的日本化领域特别难做，商品卖不出去，每个市场都比较平坦。 以舒蕾为例，去年某乡镇日化店一个月能卖3000元的商品，今年只卖1000元，而去年1000元的店，今年只卖2300元。 某县级大卖场去年各月销售额达1万元，目前售价3000~5000元。 首要原因是客户购买力差，购买渠道不断增加。 ’王先生说。

事实上，与三四线市场相似的是，省会市场的ka渠道销售额也在下降，这些渠道都是外资企业品牌的主战场。 在某商社工作的洗衣促销人员魏女士告诉记者，今年以来，ka卖场的日本化产品销售额大幅下降，最坏的情况是，几个月内一件劳保团购也卖不出去，过去主要由企事业单位支付福利，一件团购进行。 受国家8项规定的影响，许多企业事业单位不再发放任何福利，团购尤其受到影响，公司甚至取消了促销员的基本工资。

联合利华内部一位市场官员在接受记者采访时表示，联合利华的增长速度确实慢于过去五年。 他说，首要原因是越来越多的新顾客没有被吸引，顾客购买的渠道不断增加，包括网购渠道对以前流传的渠道的影响在内，影响了公司的成长速度。

事实上，年12月，联合利华首席执行官保罗·波尔曼表示，联合利华计划在年内削减约2000个办事处，到年底将销售的个人产品削减30%，以改善供应链和提高效率。 宝洁也宣布计划于今年8月出售、中止或淘汰多达100个旗下企业品牌以降低价格。

肉搏战不断加剧

除去大的环境因素，外资企业品牌业绩下滑的背景下有着近乎肉搏战的竞争。 王先生表示，今年以来，联合利华为争夺市场份额进行了一次大降价。 为了应对宝洁的高露洁、海飞丝、潘婷等所有产品，联合利华旗下的中华牙膏、奥妙、清扬、力士、夏士莲等多家企业品牌通过批发渠道进行了一次大幅度的降价，但与基层客户相比，联合利华表示“不涨价”

王先生表示，联合利华与终端用户不加价的促销政策相比效果明显，但对批发商多为购买礼品活动，如从价格上让利，提高经销商的积极性，买10件赠送1件等。 类似的促销活动从上半年持续到年底。

联合利华内部相关人士表示，今年的市场确实略有下跌。 本来在自己可控的大店进行返还优惠券的活动，但被宣传到全国市场，有大大小小的顾客在做，流量非常不稳定，批发商有点问题，但是经过几个月的调整，现在稳定了。

但是，王先生向记者表示，由于终端销量不好，低价促销给公司带来的，不仅是商品扰乱了市场秩序，也影响了公司的利润率。 为了提高利润，从10月中旬左右开始，联合利华在河北市场开始涨价，全部产品平均上涨8~10个百分点。 过去一箱金纺柔顺剂从一级批发商卖给二级批发商的价格是83元，卖给零售商的价格是87元，现在一级到二级批发商的价格是100元，给零售商的价格是105元，突然涨了这么多，终端零售谁都想货，

“在价格上涨的同时，市场经常出现缺货现象，销售额下降时，缺货是制造商涨价的策略。 批发商了解这种情况，但不愿意承担因涨价而导致产品滞销的风险。 另外，联合利华产品的涨价幅度没有降价幅度大。 在销售额下降的大环境下，通过涨价增加利润的方法并不容易。 ”。 王先生说。

除联合利华和宝洁外，丝绸宝集团在河北市场的商品流失现象也尤为严重。 通常750ml+400ml舒蕾洗发水2批的进货价从38元降至32元，一盒从230元降至180~190元，每盒40~50元，终端售价也从原来的45元降至38~39元，

水路下沉障碍[/s2/]

二线市场竞争激烈已是不争的事实，但外资企业品牌在将渠道下沉至三四线市场时仍面临诸多挑战。 目前，从一线市场的ka卖场到县级c类卖场，国内企业品牌基本退出竞争，但在县、乡级市场，国内企业品牌好迪、康王、拉芳、雨洁等有上升趋势，但外资企业品牌在这些市场的销售却不太好。

贝恩咨询数据显示，全年护肤行业外资企业品牌市场份额失去5.5%。 2008~年国内企业品牌市场份额从14.2%上升到19.9%。

王先生表示，县乡级国内企业品牌特征比较明显，在渠道利润、促销活动、终端价格等方面最为明显。 首先，关于渠道利润，宝洁提供给二级经销商的利润基本为3~5个百分点，同一渠道的丝绸宝集团经销商的利润为7~8个百分点，国内企业品牌基本为20~30个百分点，而且促销活动还在继续。 例如，康王在河北省的代理商将对第二期的商品发货进行“8次赠送1次”，第二期将为零售店再追加10~15个百分点。 外企品牌利润一直很低，5点左右。

在市场宣传方面，国内企业品牌的策略是价格战，不能打败外资企业品牌。 国内企业品牌纷纷推出购买活动，每次购买一瓶，赠送200毫升400毫升洗发水、400毫升750毫升洗发水的活动层出不穷，单品利润丰厚。

另一个原因是乡镇市场混乱，外企品牌假货多，客户认同国际企业品牌，但假货模拟度高，客户在购买时有抵触情绪。 在这种情况下，当地客户希望选择国内企业品牌。

事实上，国内企业品牌价格低于外企品牌，影响顾客购买的首要因素是200ml外企品牌的洗发水一瓶20多，同样的价格可以买到国内企业品牌400ml装的，400ml装的外企品牌的洗发水

现在河北省石家庄的宝洁、联合利华代理商经常拿着产品开车去三四线c、d市场做商品，但看不到多少利润，一直由厂家补贴做，代理商基本没有盈利。

联合利华内部市场人士表示，企业渠道下沉半拍慢。 这五年来，企业发力的重点主要集中在大商社上，所以县级和市区对独立大店商社而非连锁店不够关注，意识到这些店的重要性时缺乏资源，企业系统对这些新店的支持力度不够。 目前，许多县级大店已经纳入整体大店的投入，正在一步步试探，但没有大的动静。

来源：时代商情报