“国内外企业品牌“里约大冒险” 奥运营销开启新风向”

虽然不知道每四年举办一次的奥运会，但奥运会背后的经济现象每次都在发生变化。 年举行了巴西里约热内卢奥运会，这也把奥运会经济作为另一个体育场。 例如，傅园慧之为“网红经济”，服装和通信为“中国制造”等。

年巴西的里约奥运会和中国相关产业的相关影响如何？ 本集团的特别报道分别从品牌宣传、体育产业、制造贸易及体育费用等角度展开，用财经媒体的视角展现“奥运经济”的冷暖。

随着8月5日里约热内卢奥运会的开幕，“洪荒之力”的全球营销战争也拉开了帷幕。

快消品、汽车、互联网巨头……你能想到的大部分领域都参加了这场没有硝烟的战争。 作为四年一度的世界性赛事，奥运会的魅力由各大企业品牌竞相布局。 目标统一，利用奥运会提升企业品牌效应，企业品牌影响大提升业绩。

这次，如果属于世界企业品牌的“里约大冒险”和过去一样的话，没有什么值得称赞的地方。 但是，在社会交流媒体明显崛起、年轻人成为主力军的今天，世界品牌宣传正在发生变化。

但值得注意的是，搭乘全媒体，走亲民路线，重视社会交往……在看似“百花齐放”的背后，企业品牌放出的大量新闻是否到达了客户端还不清楚。 奥运会营销的这种新风向到底怎么样？ 全世界都在关注。

●从热心地赚大钱的角度出发，理性

说起奥运会营销，业内人士经常提到2008年北京奥运会。 那时，在中国的一家公司里，联想可谓赚足了眼睛。 为了获得奥运会top赞助商的身份，那时联想挥手消费了6500万美元。 前后4年间，联想为奥运会营销支付了近20亿元。

有效果吗？ 这是肯定的。 2008年北京奥运会开幕前夕，联想作为非垄断领域唯一的中国公司进入世界500强。 当时，联想销量暴涨，业界评价认为奥运会战术功不可没。 在中国，2008年是体育赛事营销的巅峰，不少公司想像联想一样赚大钱参与奥运会营销。

年，本土体育企业品牌安踏也曾独家赞助中国体育代表团的奥运会冠军领奖服。 当时，安踏没有透露具体的赞助金额，但业内对过去赞助数字的分解显示，安踏体育的赞助水平至少锁定在6亿元左右。 但是，由于奥运会期间的营销缺乏创新，这项赞助也备受争议。

相比之下，北京奥运会达到了难以逾越的高度。 业内人士表示，此后的伦敦奥运会和现在的里约热内卢奥运会，影响都很大，在组织管理方面都无法与2008年北京奥运会相提并论。

“事实上，北京奥运会之后，我们也看到了投资的产出情况，所以在奥运会赞助乃至奥运会营销方面，公司已经是合理的，有机会就可以考虑，但过去很多公司都不能接受。 ”一位不愿指名道姓的专家告诉《每日经济信息》记者，通过聚焦一个焦点来实现业绩增长已不现实。 2008年以后，联想再也没有参加过奥运会“top计划”。

另一个可以说的是，曾经是2008年北京奥运会皮具产品供应商的母亲。 去年，由于海外订单情况不佳，伦敦奥运会的营销计划被搁置了。

关键体育咨询企业创始人张庆向记者指出，奥运会是全球舞台，公司如果没有全球化的诉求，投资将是巨大的浪费。 “三星电子过去通过大规模的比赛使企业品牌建立了全球知名度。 即使是三星，通过赞助商成为全球企业品牌，如果产品不够好，也会在市场上失败。 ”。

●亲近感路线的落点很真实

不管效果如何，里约热内卢奥运会一定是今年体育赛事的超级ip。

据cic灼识咨询近日发布的《ip领域蓝皮书》体育ip相关数据显示，我国体育赛事ip市场规模预计将达到118亿4000万元左右，全年我国体育赛事ip市场规模将突破390亿元，体育产业增加值。

相比之下，全球奥运产业增加值明显巨大，结合企业品牌特点参与拉动效应是毋庸置疑的，关键是方法。

cic灼识咨询执行董事朱悦表示，在伦敦奥运会之前，体育营销并未脱离以前流传的几种做法，体育明星代言人、广告赞助商、冠名等仍是品牌宣传的首选方案。 这些营销战略比较简单、直接、有效，但由于投资大，往往有一定的风险。 “现在很多企业品牌的营销开始变得更加合理，文案不再粗放直接雇佣明星选手，而是变得更加人性化和创造性。 ”

走亲民人文路线，国际奥委会的全球伙伴可口可乐今年无疑打压了同行竞争对手的百事。

8月11日，可口可乐大中华和韩国区副总裁张建弢在接受《每日经济信息》记者采访时表示，年可口可乐“今为金”奥运会的主题营销活动历时5~8月，在2008年以外的历届奥运会期间，可口可乐 “‘现在是黄金’代表着奥运会选手和普通观众成功瞬间的喜悦和欢庆，更完美地融入了‘成功的刹那、与幕后支持者分享快乐、表达感谢’的人文情怀，是亲情、爱情、友谊的传播和延伸。”

“这个时代，年轻人更喜欢现实和亲切的事物，偏重于什么道理，吸鸡血的口号和营销影响大不如前。 ’一位业内人士说。

●媒体互动营销

在奥运会营销方面，今年还有一个亮点。 也就是说，品牌宣传更具对比性。 很明显，80后和90后成为了体育的诱惑，他们有更健康的运动习性和先进的支出意识，在平面媒体上与媒体的投稿和社会交往的时间远远长于电视媒体。 因此，今年企业品牌的奥运会营销，在互动体验和文案创意的角度上，更加重视目标群体的支出观念和支出行为，其中社会交流媒体成为了主要角色。

其实，早在伦敦奥运会上，社会交流媒体就已经“崭露头角”。 那时，国际体育企业品牌耐克给国内企业品牌上了生动的课。 年8月7日，在110米跨栏比赛场上，刘翔摔倒在地，黯然退出比赛。 15分钟后，耐克的官方推特变成了“shot”，在照片上放了复印件。 这条推特瞬间点燃了观众的情绪，近24小时26000条评论被读者转发，引发了26000多条评论。

另外，伦敦奥运会期间耐克发布的“活出你的伟大”系列广告也被认为是非常成功的潜伏营销的例子。

朱悦向《每日经济信息》记者表示，从里约热内卢奥运会开始，互联网领域四年的进一步成熟，对媒体产业快速发展的资本推动，以及在企业品牌新营销方法方面的经验积累，将使这些营销方法

在业界，在避免侵权风险的同时，利用社交媒体使热点与顾客互动，已经是大部分企业品牌正在进行的事件。

“表情包的采用、直播的采用……现在互动性更丰富。 但是，从另一个角度来看，出现了另一种同质化，对创造力是另一种考验。 ”。 张庆对记者说。

来源：时代商情报