“奥运网红正当时:公司追捧运动员IP”

奥运会开幕以来，国内各大新闻媒体和社会交流互联网扫除了此前对里约热内卢奥运会质疑的阴霾，开启了舆论的“狂喜”。

据观察，与北京和伦敦奥运会相比，里约奥运会在营销方面发生了悄然的变化。 届时，选手个人的营销和宣传模式的比较将由签约的赞助商进行。 但是，现在任何企业都可以让成为“网红”的选手找到适合自己的营销点。

目前，比较运动员的评价标准不仅限于运动成绩。 傅园慧在爆炸《洪荒之力》的采访中，占领了各种表情包，成功进行了全网的二次创作。 她在百米仰泳比赛中获得了铜牌。 宁泽涛以其英俊的容貌和性感的身材成为新晋的“国民丈夫”，并在外国媒体的报道中成为亚洲选手的性感代表。

一位长期关注体育营销的人对记者说:“和过去不同，选手自己已经可以成为ip了。” “运动员的成绩不再是商业价值的唯一评价标准，容貌、性格、社会交流媒体的表现也成为商业价值的一部分。”

以前流传的:借用模式

以前，说起搭乘奥运会的营销，耐克中国(以下简称耐克)提供了完美的营销案例。

在伦敦奥运会上，伦敦奥运会的官方合作伙伴不是耐克，而是另一个体育企业品牌——阿迪达斯。 但是，一家民意调查企业表示，34%以上的顾客误以为耐克才是正规的奥运会官方合作伙伴。

奥运会开始初期，耐克以“伟大”为主题，在耐克赞助的中国国家队登场时，第一时间发表了制作的海报。 他告诉记者说:“这其实是以前流传下来的赞助商营销战略，无论选手是否取得胜利，都有两个版本的‘宣传’方案。” “最终结果出来的时候，最先发表符合这个结果的方案。 ”

这种营销模式的巅峰在于，在伦敦110米跨栏比赛中，结合简洁的画面和精致的文字海报，当天传输了12万多次。 从一开始耐克就预热刘翔的比赛，到最后刘翔因伤落下帷幕的营销达到了最高峰。

虽然不是奥运会正式合作伙伴的耐克在每个广告海报上都使用了含沙射影的表现方法，但从参与者的角度来看并不会造成理解上的误差。 他告诉记者说:“奥运会期间，它也是体育企业的品牌，每个海报都想传达什么我很清楚。” “然后，当最后所有的事情发生的时候，我去看耐克会说什么。 ”

这样的借用营销产生了很好的宣传效果，结果在举办奥运会的17天里，耐克企业品牌的官方账户@justdoit的粉丝数量增加了150%以上，成为上届奥运会最引人注目的营销案例和

“但是，从做法上看，这仍然是以前流传下来的营销模式，”上述人士说。 “准备两个方案，看结果采用哪一个，从现在来看不灵活，同时也没有二次创作性。 同时，在这种营销模式中，排名第一的是广告发布者和企业品牌，而不是选手。 ”

但是，从这届奥运会的迅速发展来看，给我留下深刻印象的不再是某个企业品牌或某个公司，而是所有生动的运动员。

“网红”选手ip[/s2/]

来到里约热内卢奥运会，出现耐克抢阿迪达斯风头的现象不容易。

今年，奥委会特别修订了《奥林匹克宪章》第40条，严厉打击侵权和所谓“寻租营销”。 这个条款将限制非奥运会赞助商围绕奥运会的广告营销。

据报道，国际奥委会向各企业发出了警告信，这些企业只赞助了一点点运动员或代表队，没有赞助整个奥运会。 奥委会警告说，对未取得赞助资格却在推特复印件中引用奥运会和奥运会相关企业品牌的行为将诉诸法律。

值得观察的是，这是奥委会首次确定在社会交流媒体上转发或发布的侵权行为，有关奥运会比赛结果的新闻和在奥运会中途拍摄的照片也不能自由采用。

但是，对企业来说，并未完全堵塞借贷营销的渠道。 这些非奥运会合作伙伴可以向获得赞助的参赛队伍或运动员所在国家的奥委会提出申请，奥运会期间在其国内部采用相关材料。

今年的网络舆论表明，对运动员成绩的要求不像以前那样严格了。 中国在比赛第一天没有获得金牌的时候，铺天盖地的文案没有指责，没有遗憾，鼓励和安慰越来越多。 读者对奥运会的兴趣也不再只集中在成绩上，运动员的个人魅力已经成为关注的焦点。

于是，在借势营销的舞台上，傅园慧成为了史无前例的例子。 来自浙江省的游泳选手在预赛后的电视采访中成为新晋网红，仅两天时间微博粉丝就超过了200万人。 其采访发言和画面被做成各种表情包和文字，吸引了众多公司和媒体进行二次创作。

“这其实对广告主来说是件好事。 ”一位广告人士在接受采访时表示，“不像以前那样事先准备好文字，而是根据最新情况和选手的魅力进行创作，这可以是商业想象力空之间，也可以是流量的诱惑。 ”。

在这样的评价体系下，选手的成绩不再是第一位的，反而是包括长相、个人性格、社会交往在内的网络表现综合的个人魅力成为了商业价值的评价要素。 在史上最严格的非正式赞助商营销规则下，这种营销方法成为了现象。

上述广告相关人士表示:“从公司的角度来说，这种营销模式其实并不是很好。” “首先是企业品牌匹配的问题，另外，吸引流量的保留度有多少，短时间内出现大量的广告文案，都有可能导致顾客的审美疲劳。 但是，这种模式的大量出现，代表着我们的营销理念正在一点一点地发生变化。 ”

来源：时代商情报